02项目挑战

牙刷作为一种普通的消费品，在快消品市场却与其他产品尤其是牙膏有着不同的消费现象，品牌忠诚度和影响力极低，购买的随意性极大。

消费者并不会注意自己使用的牙刷是什么牌子或者说要购买什么牌子的牙刷。

可以说，牙刷产品的功能作用的驱动力远远大于品牌的吸引力。

牙刷的消费市场总体容量和消费总量趋于稳定，增量市场的空间不大，品牌运作重点是向存量市场发展，各大品牌通过独特价值诉求和产品细分，抢占其他品牌已有的市场份额和消费人群。

倍力洁作为一个全新的品牌，想要快速在众多竞争品牌中脱颖而出，需要通过精准定位和打造差异化概念。

塑造产品差异化卖点，并结合后期持续性，连贯性的一系列品牌动作，来提升品牌影响力和美誉度。

倍力洁如何在成熟的市场环境中突出重围，是本次项目策划所面临的问题和挑战。

倍力洁目前面临的问题

如何将一个缺乏认知但普遍关注的点变得能诱发消费者浓厚兴趣？

如何将消费的潜在心里意识转化为品牌语言触动消费？

如何塑造持续的品牌价值创造消费忠诚度？

如何设计终端陈列展示和包装形象，打造强销售力进而塑造品牌？

03品牌定位

在项目执行中我们发现，传统牙刷作为一种低品牌忠诚度的产品，消费者在购买的过程中随意性较高，极少用户会记得某一品牌牙刷并持续购买该品牌，决定购买的大多是基于牙刷外形，软硬度及包装。由此可见品牌对于消费者的决策影响力不高，品牌溢价能力较低。

在品牌定义陈述上我们针对刷牙这一件日常生活中极为普通的事，提出了“天天刷牙，但你选对牙刷了吗？”这一问题，快速在消费者心理认知上制造冲突，唤起消费者的心里关注，从而让他们关注起这个不经意的话题。

通过制造认知冲突抛出问题，拒绝开门见山提出产品的好坏，而是基于消费者心里思维过程的顺势而为。

在品牌陈述上能让消费者更容易接受“想要刷好牙，选对牙刷很重要”的认知概念。由此带出我们品牌的核心特点和优势，实现消费者心智的占据。

在这种消费者洞察思维下，我们延续认知冲突提出了产品的核心概念，从“天天刷牙，你选对牙刷了吗？”的冲突开始，到“牙刷好不好，刷毛最重要”。

实现从认知冲突开始到产品诉求的概念植入，帮助消费者解决心理冲突，成功完成了品牌与消费者心智的对接，从而顺势占领消费者的心理。

04视觉呈现

将微笑作为超级符号，通过字母变形重新组合的方式将超级符号结合呈现全新的识别符号，具有亲和力识别性，体现了向往美好的生活方式。