品牌沟通，为什么要说人话？

日期：2016-11-29　来源：东莞视维品牌设计公司　关键词：品牌沟通品牌

    未来的品牌是要有粉丝的，不说人话的品牌是没有未来的。

    品牌与用户发生联系依赖于一个完整的过程，而在这个过程中，从品牌层面来讲，沟通是最主要的形式和内容。然而，绝大多数的品牌沟通仅仅停留在知道的层面，远远没有达到让用户喜欢的程度，这不应该是品牌沟通的全部。

    研究品牌到达用户的过过程，其意义在于为企业提供一种简单且实用的品牌运作的思维和执行方法，以便于企业在具体的品牌执行过程中更简单的理解不同的品牌为何要这样做？同时也希望更多的品牌能够在沟通上走得更远，让用户喜欢，提升品牌沟通的效率。

    首先，我们需要了解的是，一个品牌是如何到达用户的，我们可以简单通过下面的图来表现：

    从图中我们可以看出，品牌与用户沟通主要依赖于品牌本身蕴含的一些形而上的精神和形而下的产品这两种介质，这里说的沟通就不仅仅局限于品牌传播的内容和信息，还包括用户实际接触到产品的感觉体验。从这个意义上来说，缺少了其中任何一个，其沟通都是不完整的。

    现在我们就形而上的品牌沟通这个问题来进行专门的探讨，为什么品牌要说人话。简而言之，就是形象人格化，说人话沟通。

    形而上的品牌沟通实际就是品牌在精神层面与用户进行沟通，既然是与人这种有血有肉又感情的动物进行沟通，那么品牌就不能是高高在上或不食人间烟火的一种存在，它必须要照顾到人的感情和心理，要考虑到人的感受，所以，品牌更应该是一个活生生的人，是富有人情味的，能让用户感到是和普通人一样的存在，这就是我们所说的说人话。

    但是在过去，我们看到大多数的品牌在沟通中，强调最多的是什么？无一例外的在极力宣传自己的产品多么优秀，多么完美，简直了。但是我们发现，即便你产品再优秀，与我又有什么关系呢？

    我用的着吗？我什么时候用？我在哪里用？我用了它会给我带来什么呢？你不告诉我，那么我买这个劳什子做什么呢？

    所以，后来品牌变聪明了，它告诉用户一切的美好，都在你拥有产品以后，它会告诉你什么时候，什么地方用，然后用一些极具情感化的场景来引起用户的情景再现，然后让用户乖乖的掏钱。

    瞬间的真实

    品牌沟通的过程就是品牌所传递的一切关于品牌或产品的价值内容的集合被消费者接收所构成的瞬间的真实，大多数时候品牌传递的价值内容与实际并无太大的差别，即很多品牌传递的价值都是真实的（不包括那些坑蒙拐骗的品牌），但是为什么用户却感觉到不真实呢？

    因为在沟通传播过程中，品牌与用户之间存在着一块无形的屏幕，这使得很多用户看品牌如同镜中花，水中月，不真实的感觉就产生了。所以，这就要借助某些情感化和人格化的东西来弥补这个缺陷，这就要求品牌看起来像个人，然后像人一样和用户进行沟通，就像与好基友聊天一样，其目的就是增强品牌沟通的真实感。有了这种精心营造的人格化和真实感，品牌才能更容易获得用户的认可。

    信息过载与无情的过滤

    其次，要和用户的头脑相一致，为什么你传递的很多内容用户都记不住或直接被忽略了？因为用户的头脑对于信息的处理天生具有一种过滤的能力，如果你传递的信息不能和用户头脑长久形成的信息接收惯性达成一致，那么你的信息将会直接被过滤掉，事实就是如此。

    这就解释了为什么很多经典的广告语总能被人们轻易的记住并广为传播，而品牌更多的信息则很难在用户脑中形成记忆。经典的广告语和品牌主张多数都融合了人们普遍的情感，并能让用户很切身的感受到，所以在传输给用户的时候，这种信息就不会被人脑过滤，最终深深刻在用户的头脑中，进而帮助用户形成品牌记忆。

    但是我们经常会遇到这样的客户，你的卖点太少了，我的产品这么多优点都不写上去，不行。拜托，一大堆的废话永远比不上一句有用的话，写得多的结果就是直接被用户pass，然后你还不知道原因在哪里，对你来说，这真是非常遗憾的事。

    向用户示好

    取悦一个人最好的方式是投其所好，品牌也不例外。

    在今天，越来越多的品牌已经改变了传统的那种沟通方式，他们不再热衷于传递自己的强大和实力，而更倾向于向用户示好。尤其是那些知名的大品牌，开始让人们感受到了品牌的那种人情味儿，而不是一副冷冰冰的面孔。

    因为在品牌沟通的过程中存在着一种人文精神的鸿沟，那些极力塑造自己多么强大的品牌，其在内心里是缺乏自信的，所以才会尽量让自己看起来显得更强大。而那些真正自信的品牌，则更倾向于一种人文的关怀，更加重视人性，所以更多表现出示好的一面，并不仅仅是为了讨好用户，而是一种深入品牌精神和本质层面的一种想给用户带来美好的动因。

    无论品牌是否真的在产品执行上会按照品牌所宣称的那样，但是至少在沟通这个阶段，它已经成功吸引了你的眼球并让你对其产生了某种情感，即便你未来不会买产品，品牌也已经让你形成品牌记忆了。

    未来的品牌，不是站在企业的立场，而是站在人的立场，尤其是消费品品牌。即便那些与一般消费者没有直接关系的品牌和企业，也在进一步的强化其品牌的社会责任和人文关怀，强调其对人的关注与尊重，表现自己人性化的一面，其目的都是为了更好的沟通，然后更好的销售产品给你。

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