通常情况下，在动手写一则品牌策划文案之前，要确保你已经知道了这些事情：
产品的特色跟功效是什么？
哪一项功效最为重要？
产品在哪些方面有别于竞争对手？
假如产品跟对手没什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过的？
这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？
谁会买这个产品？
产品究竟可以提供哪些好处？
为什么他们需要这个产品？为什么他们现在就需要？
消费者购买时，主要的考量是什么？
消费者购买的动机是什么？

……

为什么要事先吃透这么多问题？因为文案的作用不是描述和赞美产品，而是给消费者一个购买的理由。

罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过“消费者购买产品的22个理由”：
1.为了被喜欢
2.为了被感谢
3.为了做正确的事
4.为了感觉到自己的重要
5.为了赚钱
6.为了省钱
7.为了省时间
8.为了让工作更轻松
9.为了得到保障
10.为了变得更吸引人
11.为了变得更性感
12.为了舒适
13.为了与众不同
14.为了得到快乐
15.为了得到乐趣
16.为了得到知识
17.为了健康
18.为了满足好奇心
19.为了方便
20.出于恐惧
21.出于贪心
22.出于罪恶感
发现没有？这些购买理由，从头到尾，与产品功能毫无关系。这意味着当你用文案为消费者提供购买理由时，最好别指望用产品功能描述打动他们。即使你的产品功能具备开天辟地的独创性，也并不意味着它可以打动消费者。因为促使消费者产生购买动机的是产品给他带来的附加价值，而不是产品功能本身。