视维策划告诉您如何做公益品牌策划

日期：2018-01-09　来源：视维品牌　关键词：品牌策划品牌战略品牌执行

怎么吸引年轻人加入品牌公益行动？这是欧莱雅“真情互动”校园义卖13年来每一年都面临的课题。相比80、90后的人群，生于互联网一代的95后更加重视个性体验、社交性以及信息获取的便捷性。面对新一代受众，欧莱雅校园义卖在今年花了不少功夫在线上传播，去吸引95后小鲜肉们投身到校园公益，传播美丽的行动中。

线上互动营销，靠有趣靠卖萌还得靠走心

2015年4月15日，欧莱雅中国在其官方微信上发布了一则H5《我和你之间，就差一个字》。这一微信互动将网友带入一个贫困学生的视角，讲述生活中你可能忽略的那些人和事，从看似平常的细节，带网友体会贫困的青春所面临的纠结、忧伤和痛点，最后邀网友手书“梦”字，让大家为梦想发力，回到公益、呼唤行动。以数字的互动结合走心的体验，来唤起很多人对于身边贫困生的关注以及投身公益活动的热情。

除了用走心情感路线触及年轻受众，欧莱雅校园义卖还采用微信上“喜闻乐见”朋友圈小游戏形式，推出了一款名为“爱心超能翻”的消除类互动游戏。游戏以简单的规则、脑残的操作以及Q萌的画面，精准打击年轻人的兴趣点获得大量参与度。且除了个人成绩PK外，还同时引入校级PK模式，吸引了目标群体对义卖的持续关注。

值得一提的是，与小崽子剧场合作推出定制表情包是整个校园义卖线上传播的一次全新尝试。以化繁为简的动漫语言，直奔主题，一网打尽义卖过程的各种桥段及酸甜苦辣，同时又兼顾了表情的情境实用性，使得表情更具二次传播性和扩散性。表情推出后不久，复旦大学的学生还在二次传播的基础上进行升级，推出了逗逼贱萌的真人版“人肉表情包”，让人不得不感叹年轻人的脑洞和超越天际的创造力。

微电影传播营销，让爱更有“病毒性”

为了打动口味挑剔善变的年轻人，欧莱雅校园义卖还在义卖期间发布的三支颇具娱乐精神的创意病毒视频：一群曾经的购物狂重度患者，加入“购物狂禁欲协会”后彼此监督，严禁剁手，又因为偶然的原因而放弃了“原则”；一个善良的女孩，被男友怀疑她素颜的样子，用水枪强制卸妆，而后来男生发现；一个吝啬抠门脾气暴躁的小饭店老板，在一次偶然的送盒饭途中，发现预订外卖的是一个大学女生。一番对话后，竟然将盒饭免费塞给同学，骑着自行车在夕阳下绝尘而去。这三支微电影，将义卖的公益理念和爱心，用爆笑+温情的方式得到更广泛地传播。

在8月底举行的校园义卖颁奖典礼上，欧莱雅还发布了另一支校园义卖的VCR——《致美丽的你》，讲述了一个内向，不自信的女孩通过校园义卖的成长故事。

无论是病毒式的宣传还是正面的VCR，这些或戏剧化颠覆性，或小清新的情节背后，试图讲述是年轻人曾经一度觉得“鸡汤”的公益精神、爱和美的理念。新潮的95后00后们似乎已经对于“爱”和“梦想”这些因选秀和网络而沦为快消品品牌策划的词产生了免疫。但是，对于95后00后而言，其实他们很乐于去用有趣的方式做些有意义的事，这也许就是他们这一代的公益精神。

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