广告人都分外喜好引用约翰沃纳梅克的一句话叫做“我知道一半广告费被虚耗了广州私家侦探公司，却不知道是哪一半，”我猜测，他们喜好引用这一段话的含义是，我的广告费至少还有一半是有用的，但其实在我看来，大部分的广告是两半都虚耗了。

　　首先肯定要明确本身的定位，这种定位有两个意思。

　　一个有用广告很紧张的标准就是说，顾客听了你这个广告之后，他不再追问，“那又如何，”比如，恒大冰泉“一处水源供全球”，消耗者看到如许的广告，会忍不住去问，那又如何，一处水源供全球，对我有什么意义，我们许多企业不知道怎么去找本身品牌的差异性在哪里，定位理论里面品牌策划就讲了一个基本的方法，企业向投资人说明本身是做什么的，其实就一个词，叫做品类，我们拿洗发水做个例子，飘柔，海飞丝，潘婷......我们把这些品牌都列出来。

　　然后你去做市场调查，看看每个品牌在顾客的心智里，都占有了什么样的定位，飘柔一定是柔顺，海飞丝一定是去屑，潘婷是滋养，除了市场调查，还有一个简单的办法，来判断这个品牌是不是有明确的定位：看看它曩昔所有的广告，是不是有一个长期诉求点，假如有的话，那它在顾客的心智里，也基本上是如许一个固定的认知，假如它的广告没有一个长期诉求点，而是经常变来变去，那就说明它基本上是一个没有定位的品牌设计品牌。

　　在洗发水品牌里面有一个比较可惜的牌子就是“奥妮”，“奥妮”曾经是占有了“黑发”这个品类的定位，是当时在宝洁品牌的重重包围之下，少数能够脱颖而出的品牌，但是后来他们请到了一个4A公司，说做了市场调查，顾客最注重的洗发水特征是“柔顺”，奥妮立刻改了本身的广告，改成了这个黄果树瀑布“漂流之下”的形象，然后又做了线下的运动“买奥妮，赠黄果树瀑布旅游”，这个广告一打，销量不增反降，顾客反而没有理由来购买你的产品了，我想要柔顺，我直接买飘柔去就好了啊，后来这个企业就发急了，打出了“长城永不倒，国货当自强”这个广告，这个广告一打，品牌全案策划设计销量降落得更快了，为什么，许多消耗者曩昔还以为，奥妮是个外国品牌，至少是个国资品牌，如今一看，原来是一个国货品牌河南塑料托盘，大家对它的信念又低了一截。

　　“二语就是指贩卖用语和顾客用语，什么是贩卖用语，是否包含了有用卖点，我们有一个判断标准就是，一线贩卖人员是否会使用它，比如“怕上火喝王老吉”，王老吉的贩卖人员肯定会说，冬天容易上火，喝点王老吉可以预防上火之类的。

　　再比如“经常用脑，多喝六个核桃”，面对门生贩卖的时候，贩卖人员肯定会说，要高考了用脑强度很大，得多喝六个核桃补一补，好的贩卖用语肯定是这个样子的，再举个反面例子品牌营销策划，像“原来生活可以更美的”，“善建者行”，一线贩卖人员会对顾客说这些话吗，这就不太可能。

　　春节期间的活动效果从来都是事半功倍：一方面春节自带热点，全民进入假期，更多闲下来的时间让用户对各种活动的关注度得以提升，另一方面，亲人团聚，不同年龄的用户群相互交汇的特点又使得春节成为了互联网产品渠道下沉最好的方式之一，借助春节，互联网公司能够将产品推向更广的受众面。

　　宝洁敏锐地抓住了白领们在春节期间的痛点，用一场主题为#美到发梢，精致过年#的社会化营销聚焦了大众的视线，在为消费者加油，打气的同时，又提供了实实在在的解决方案，品牌推广活动一出立马引发了网友们的积极参与和热烈讨论，在营销活动扎堆的春节，宝洁的脱颖而出绝非偶然，下面就来剖析一下，这场品效合一的战役有何过人之处。

　　在这个信息爆炸的时代，消费者每天都会接受海量的信息，品牌们也希望借此占领消费者的心智，但事实上，大多数消费者对品牌都有其固有认知，这点很难通过几次营销活动发生改变，不过，只要能挖掘这些点并加以利用，就能起到事半功倍的效果。

　　从品类调研中发现：精油已经渗透到生活中的方方面面，它不但能调理情绪，美容护肤，对头发，头皮都有很好的营养修复作用，这是消费者的传统认知，而宝洁在产品功效的塑造上也相当成品牌运营熟，飘柔主打柔顺，潘婷主打养护…这些也是消费者已有的心智，正是基于这样的洞察，宝洁才选择春节返乡这个特殊的时机和场景来制造需求缺乏感，在打动消费者内心的同时，促进购买。

　　与大多数“走心”的营销操作不同，虽然宝洁也使用了春节场景作为切入点，但他们并不局限于常规的春节话题，而是以更加细微的视角去关注目标人群——在一二线辛苦打拼，又要时时保持得体的女白领，只有美到发梢，才能让各路亲戚知道自己一个人在外打拼也能过好，才能给未来婆婆一个满分的形象，才能在聚会中吸引目光……只有不断挖掘目标受众的情感和所处的场景，才能引发受众乃至社会的思考。

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