吃惯了山珍海味，偶尔来点粗茶淡饭，竟也会觉得别有一番滋味儿，口红也是如此，左手阿玛尼，右手TF，再穿插着来一支马应龙口红，没准感觉也还不错。

　　是的，这个马应龙正是被大家所熟知的“菊花大佬”马应龙。

　　7月，马应龙口红一经推出，整个朋友圈便被“马应龙女孩”所攻占，但这样戴着“跨界营销”帽子的的口红刷屏并不是第一次，同时可以预见，也绝不会是最后一次。

　　不妨给各位看着马应龙三支口红觉得熟悉的朋友，提个醒儿，还记得更早之前刷屏的“故宫口红”吗，样式不外乎都是在TomFord的基础上重新包装。

　　品牌策划而仅以口红为切入点的跨界营销，算得上名儿的还有大白兔唇膏，周黑鸭口红，以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子。

　　跨界营销显然也成了红海竞争，尽管如此，后续的跃跃欲试者依旧不断。

　　柏拉图说过这样一句话：“谁会讲故事，谁就拥有世界，”或许在品牌们看来，在当今的媒介环境中，跨界是最容易产生话题和争议性故事的吸睛方式，既然如此，不如就此把跨界营销这事儿给说清楚了，本文接下来将从以下4个方面来阐述。

　　跨界营销的表象。

　　跨界营销的本质。

　　跨界营销的意义。

　　跨界营销怎么做。

　　跨界营销的表象：“旧元素的新组合”。

　　跨界营销其实属于创意营销的一种，创意很品牌设计新奇，但组成创意本身的元素并不新奇，如美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说的，“创意就是旧元素的新组合，”。

　　从老干妈卫衣到旺仔渔夫帽，再到六神香水和马应龙口红，口红也好，香水也罢，可以说没有一样是大家没有见过的100%新鲜玩意儿，但和品牌化学反应后却有了让人出其不意的效果。

　　这就是旧元素新组合带来的创意势能，跨界营销中的“跨界”一词基本圈定了组合方式，因而跨界营销的势能大小，其实主要取决于元素的选取，越是出乎人们意料的元素组合，越是能给品牌以惊喜的回馈，正如上文提到的“菊花大佬”出口红，想想应用场景，是不是很有噱头，品牌全案策划设计。

　　品牌的跨界大多数是基于品类特性完成的，在前面所举的例子中也可以看到，各家品牌下的产品是什么品类，有没有什么结合点或者反差点，在产品品类跨界的基础上来完成品牌跨界的动作。

　　但更高级的品牌跨界，其实来自于品牌文化和价值观的契合，因为同一价值观，同一文化认可背后连接的是拥有着同样喜怒哀乐，同样消费偏好的真实消费者，而品牌通过联合跨界来放大精神文化的辐射力，通过文化和价值观去筛选并影响自己真正想要拉拢的人群，从而形成品牌的忠实粉丝。

　　一，“燃”市场永远不缺受众。

　　谁是最容易被“燃”点引爆的人群，毫无疑问是年轻人，“品牌营销策划燃”，“热血”是郁郁不得志，渴望改变自身命运的年轻人的情感抒发地。

　　当年轻人在电影院里自动代入那个斗天斗地的小哪吒时，回忆起自己也曾被世俗粗暴定义，被随便定义，极度渴望理解，渴望尊重。

　　出生被定义为魔丸，即使哪吒什么都没做，乡亲父老们看见他还是躲得远远地，面对命运的不公，身边人的误解，“人定胜天”的典型东方“热血”思想实在是“燃”点十足。

　　“燃”的关键词就是“逆转”，改变自身命运的鸡汤从来都不愁没有市场，因为这碗鸡汤不管是西方还是东方，孩童还是老人都喜欢喝。

　　二，品牌的“燃”情时刻。

　　l品牌的“燃”情时刻素品牌推广材来源一：创始人的超级IP。

　　首先，“燃”点的必备条件之一就是灵魂人物，不管是神话人物哪吒，还是苹果的乔布斯，锤子科技的罗永浩等等，创始人的超级IP永远是品牌的灵魂。

　　《21世纪词典》中写道，永恒的品牌是那些能够代表世界视野，消费者能够在从中找到自我，能够在购买行为完成之后产生一种归属感的品牌。

　　这就需要品牌找到自己的“热血”所在，当年，thinkdifferent广告凭借“一己之力”挽救了苹果公司，靠的就是苹果公司自己的“燃”和“热血”，乔布斯说：“我们必须证明苹果仍然生机勃勃，而且代表着与众不同，”。

　　重新品牌运营定位，重塑品牌形象，重整产品线，跳出固有思维，成为独一无二的苹果，乔布斯和thinkdifferent广告创意执行长李·克劳都认为：“苹果品牌所代表的的，是那些挑出固有思维模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人，”。

　　这样的苹果，难以不吸引一大批忠实拥护者，因为他们可以在苹果身上感受到那股疯狂的力量，那种不向生活低头的妥协，那种愿你“出走半生，归来仍是少年”的“热血感”。

　　罗姓企业家似乎都热衷于打造个人IP，形成品牌信仰，前有罗振宇爱好录制励志创业故事，心灵鸡汤，后有罗永浩“老罗语录”红遍大江南北。

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