雅诗兰黛小棕瓶、OLAY小白瓶、资生堂红腰子…… 互联网营销时代，美妆品牌是打造外包装IP的先行者，成功打开了消费者对品牌的好感度。

最近，中华老字号东阿阿胶居然也一改“老派”作风，开始玩起IP营销，在奔向“中老年专属品牌”之路上陡然杀了个回马枪。

四月底东阿阿胶推出新品“健康小金条”东阿阿胶粉，围绕这一IP，一系列画风突变的传播在全网刷屏：沙雕鬼畜风的创意动画视频，全网豪横抽金条的强势吸睛，gif海报系列开启循环洗脑模式……

为了尝试数字化转型，想被消费者看见的老字号品牌正在不断“放下身段”。东阿阿胶的这次新品传播中，我们发现 “产品IP化、营销内容年轻化”成为核心策略，为保健食品行业的数字化营销转型上，打开了一种新思路。

产品IP化：“健康小金条”

打造传播记忆点

和所有的IP营销先行者一样，“健康小金条”的概念灵感来源于产品的外包装。

不同于传统阿胶块，东阿阿胶粉可以随身携带冲服，独立金色条状包装的阿胶粉形似“小金条”，对喜欢讨口彩的中国人来说很容易形成记忆点，让产品在传播中快速产生了高辨识度。

东阿阿胶粉产品与“健康小金条”IP

在寓意上，东阿阿胶将真金条与“粉”金条也做了关联，从健康的长期储备与财富的日积月累出发，推导出概念与产品的连接点，由此建立起通过服用“健康小金条”，来为健康投资加码的消费者心智。

从4月24日开始，“健康小金条”开始在全网刷脸。东阿阿胶通过抽奖活动对新品进行传播推广，这次抽奖不但奉上新产品“小金条”阿胶粉，同时也将与产品等重的4g真金条作为奖品。

东阿阿胶定制版真金条

“双金条”的福利诱因在微信、微博上全面引爆，最终落地到东阿阿胶官方微信开奖，同时植入产品购买链接，在链路上形成一个完整闭环，成功将新品打造为保健食品领域的热门IP。

微信、微博“双金条”抽奖

内容年轻化：“动画+条漫+海报”

吸睛大法三重奏

优质的数字化营销少不了内容的力量，用年轻消费者喜欢的语言来说话是触达他们最好的方式。

东阿阿胶的此次新品传播从内容营销角度切入，在条漫、动画视频、社交海报等内容形式上展开大胆创新，成功吸引了一批90后、95后的年轻人关注。

沙雕鬼畜风动画玩“出圈”

即冲即饮的“健康小金条”东阿阿胶粉更加贴合当代年轻人追求便利的生活方式，品牌也因此采用了MG动画这种年轻化的视觉语言来传达产品创意，在内容传播上首次破了次元壁。

“健康小金条”东阿阿胶粉系列动画由5则15秒短视频组成，将产品与年轻化人群的不同生活场景结合。

在泡温泉、擂台赛、麻将局、狼人杀、辅导作业等不同场景中，“健康小金条”东阿阿胶粉化身熊孩子的克星、好气色的法宝、击退“生活小烦恼”的秘密武器…… 由此展现东阿阿胶粉增强免疫力、补血养气、吃法多样等产品核心价值。

在美术风格上，东阿阿胶也一改往日“古早味”，萌趣+鬼畜+沙雕的画风在传播中快速吸睛，也拉近了品牌与消费者之间的距离。

CUT1-温泉篇

CUT2-麻将篇

CUT3-家庭篇

CUT4-狼人杀篇

CUT5-擂台篇

每则15秒短视频结尾还不忘反复强调slogan“早晚一根小金条”，不断强化产品的复用场景与特性，建立新品的消费者心智。

动画视频定版画面

“假”科普风条漫玩“洞察”

2019年，自媒体机构迎来条漫复兴。区别于图文和视频，条漫营销的差异化优势在于在释放品牌创意时，能够以更智趣、更轻盈的姿势接近消费者，也因此受到品牌青睐，在内容营销中屡试不爽。

这次，东阿阿胶联合了专注洞察当代青年生活的创新内容IP “有数青年观察局”为新品造势。“有数青年观察局”曾与天猫、桂格燕麦、七匹狼等品牌共同创作条漫内容，擅长从数据视角挖掘创意表达。

创新内容IP“有数青年观察局”

此次东阿阿胶与有数青年观察局推出的 《职场社畜如何翻身做“娘娘”》采用“冷幽默假科普”风格，对当代年轻人职场心态进行深度洞察，从看似无厘头的脑洞问题出发，提出一系列办公室“高贵行为指南”，引发受众对于“社畜精神胜利法”的心态共鸣。

《职场社畜如何翻身做“娘娘”》

深入洞察、激发共情的同时，产品植入“软硬兼施”。除了条漫末尾的小金条产品介绍，品牌在内容场景上也做了软性植入设计，将“常备东阿阿胶粉花式养生”视为“职场娘娘”的进阶必经之路。

洗脑风海报玩“社交”

新品上市之际，东阿阿胶还发布了一系列轻复古洗脑风的场景海报，与年轻人的社交生态紧密融合，以趣味gif动图展示当代人忙碌的生活日常和养生需求痛点。

示爱敬老见好友，早餐工作下厨房，加班出差熬夜党，形色各异的社畜青年，都在“健康小金条”的加持下变身城市精神小伙。

“轻复古洗脑风”场景海报

“聚会来一根，颜值更加分”、“出差来一根，舟车不劳顿”，“开会来一根，思路不停奔”——自带BGM的海报slogan以循环“洗脑”风格绕梁不绝。