品牌营销，在流量时代如何创造注意力？

日期：2018-01-31　来源：视维品牌　关键词：品牌策划品牌战略品牌执行

品牌营销就是一种注意力的争夺。

互联网发展却来越细分，媒介接触点、用户媒介使用时间都越来越碎片化，人们的注意力也变得越来越分散。流量慢慢向头部内容或者品牌聚集，无论是内容产品，抑或是品牌营销活动，都在焦虑获取流量越来越难。

那么，人们的注意力一般在哪里？让他们产生关注的原生动力在哪里？如何才能获得用户的注意力？

人们的注意力在哪里？

面对处于爆炸状态的信息环境，消费者其实也面临着选择困难的难题，他们也有很无聊的时候，他们愿意花几小时时间观看某些“无聊”的直播，例如吃饭、宠物等等，甚至愿意无聊的一直刷新内容的列表页面，关注朋友圈里哪些与自己无关的刷屏事件。。。。。。

但是，他们为什么对你的内容或者产品视而不见？

难道是你的内容没有卖点？你的品牌、产品没有用户需求？

其实不是，真正的原因其实是获取用户注意力变难了。久经海量信息浪潮冲击的用户，对大多数的内容或者品牌已经产生了免疫抵抗力，他们会“自动防御”信息的“攻击”。

人们的注意力大致分为“主动”和“被动”两种。

内容或品牌想要抓住用户的注意力，就是人们的注意力“被动”转移、聚集的过程。当人们受到外界的信息刺激时，自己的注意力将会被动地被吸引过去，从而对这个信息、事物进行关注。

人们的注意力其实就在那个刺激点上，因此，品牌或者内容就必须要找到吸引用户注意力的那个“刺激点”。

如何才能获取用户注意力？

现代用户每天被无数信息轰炸，人脑就像个电脑，会对输入的信息进行过滤处理，想让消费者注意到你的信息，就要逃过消费者脑子的过滤器，让你想要传递的信息不要像信息噪音一样被处理掉。

1、用户信息获取二八原则

在企鹅智酷的调查中发现，大众对内容或者品牌信息的获取，有着很明显的 20/80 式分割演进：

（1）较少寻找式阅读（强需），较多偶遇式阅读（非需）

用户很少去主动寻找信息内容在进行阅读，也很少主动去搜寻、关注品牌的信息，用户偶遇式阅读是主流现象。在用户偶遇信息内容时，必须要第一时间抓住用户的注意力。

（2）较少严肃阅读，较多轻松阅读

现在人们被各种碎片信息所吸引，用户的思维已经习惯了在1-3分钟内浏览完一个东西，资讯是微博，朋友间的消息是看朋友圈，视频只看短视频。短时间、强趣味的轻松型内容已经成了用户信息阅读的思维惯性，超过这个区间和题材性质的东西，他们便没有耐心和兴趣再看下去。

（3）较少主题阅读，较多延展阅读

在大数据算法之下，用户在进行内容的阅读时，已经不再是围绕某一特定的主题来进行，而是会在内容结束后的推荐内容中选择下一个阅读内容，经过多次的推荐、选择之后，延展开来的内容与最初的主题有可能已经相差甚远。

2、信息内容简单明确

心理学中，有一个“认知闭合”的概念，在相对不确定或者不稳定的信息中，人们更倾向于找到一个简单明确的答案来避免焦虑感。简单明确的内容，需要具备以下特点：

（1）与用户的关联度

品牌或者内容创作者必须要要更了解自己的受众，找到和用户之前相关联的地方，在用户接触到信息时，就用他们关心的内容信息抓住受众的注意力。

（2）信息理解的难易度

人类天生就会抗拒复杂信息，处理一个复杂信息大脑的加工成本也往往更高，用户接收信息的效率就越低。所以品牌营销内容就一定要做到通俗易通，让用户看到信息的第一眼就理解，而不是奢望用户用看书、看论文的态度来看品牌信息。

3、用户注意力来源于心理需求

所有围绕人们注意力所做的功课，其实都是根据“人性”来进行的，获取用户的注意力，实际就是对用户心理需求的满足。

（1）恐惧心理

恐惧心理，是吸引用户注意力比较简单有效的方法，例如微信朋友圈中总是流传着，“震惊”“吓”等字眼作为标题的文章，标题耸人听闻。

然而，总是吓唬人总显得很低级，品牌在使用时有损自己的品牌形象，轻易不能使用。但是，内容节目、内容产品还是可以在把握尺度的情况下，稍微利用恐惧心理来勾起消费者的关注。

（2）好奇心理

好奇是人的本性，也是人类社会发展到今天的重要推动力，传播中就可以充分利用大众的好奇心理，从新奇的角度找传播的点。

例如在微博或者百度的热搜榜上，总会出现很多莫名其妙的热点，出于好奇，往往被用户点开的也就是这些热词。

（3）困惑心理

人们的困惑心理总是推动自己寻找答案，于是，悬疑营销应运而生，之前方太电器在京华报上留字，先吊胃口最后再解释的营销活动，就将人们的困惑心理玩的很溜。

写在最后：将流量的不景气归咎于整体媒介环境的变化有一定的道理，但是更要认识到，节目内容或者品牌信息在与用户接触时，从人性的角度分析，找到那些一定会激发用户被动产生注意力的刺激点，刺激注意力的诞生。

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